Wstydliwa reklama

„Prawdziwego mężczyznę poznać po tym jak kończy” – jeszcze nie tak dawno legendarny seksuolog prof. Zbigniew Lew-Starowicz reklamował suplement diety na kontrolowanie wytrysku. Nie chodzi o to, czy to lek, pasta i szczoteczka do zębów, klej do tapet, czy również margaryna, do kupna której ongiś swoją twarzą i własnoręcznym podpisem zachęcała z półek supermarketów inna legenda polskiej medycyny, nieodżałowanej pamięci prof. Zbigniew Religa.

Znane twarze pojawiające się w reklamie automatycznie podnoszą zaufanie do produktu. Art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej jest nie przebłagany. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Co więcej, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Naruszenie zakazu reklamy usług zdrowotnych, zapisane w art. 147a § 2 kodeksu wykroczeń może skutkować nałożeniem kary. Dodatkowo w przypadku, gdy reklama usług zdrowotnych prowadzona jest z naruszeniem prawa, dobrych obyczajów lub uchybia godności człowieka może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji i skutkować pociągnięciem do odpowiedzialności. Lekarz, farmaceuta ani aktor przebrany w sposób sugerujący wykształcenie medyczne nie może reklamować leków, nawet OTC – czyli tych bez recepty. Taki zakaz jest twardo zapisany w prawie farmaceutycznym. Nieznajomość prawa nie jest ani usprawiedliwieniem, ani listkiem figowym.

Medyczni celebryci, lekarskie gwiazdy telewizyjnych poranków oraz stali bywalcy stołecznych salonów i firmowych rautów, na ogół nie widzą niczego niewłaściwego w decyzji o wystąpieniu w reklamie. Bo nikt tak naprawdę jeszcze nie dobrał im się do skóry. Podobno z powodu niskiej szkodliwości społecznej. Bałamutnej argumentacji nie warto przytaczać ani komentować. Izby lekarskie zajmują się takimi sprawami przede wszystkim dopiero wtedy, kiedy „zauważą je życzliwi koledzy”.

Tysiące lekarzy, młodszych i starszych, dorabia sobie w wynajętych pokoikach, szumnie nazywanych gabinetami które nierzadko urągają wymogom sanitarnym i budowlanym. Bo ich nie stać na wytworne kliniki z pracowniami i laboratoriami, z parkingiem i windami, skórzanymi fotelami w poczekalni i cudami technologii medycznych. W niejednej lekarskiej głowie pojawia się dylemat: czy informacja wywieszona na klatkach schodowych blokowiska lub zamieszczona w „Gońcu Osiedlowym” to już reklama?

Komunikat o świadczeniach medycznych coraz rzadziej pozwala na ustalenie wyraźnych granic między informacją a reklamą. To rozróżnienie jest bardzo istotne, bo informacja o udzielanych świadczeniach zdrowotnych jest dopuszczalna, a nawet czasem wymagana, podczas gdy ich reklamowanie jest zakazane. Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać: żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne; informacji o jakości sprzętu medycznego.

Poza tradycyjnymi formami (tablice, media), coraz powszechniejsze staje się postrzeganie usług lekarskich w kategoriach handlowych. Przykładem może być obecność w darmowych książkach telefonicznych, przekazującym informacje często o wszelkich cechach reklamy. Szczególnym przypadkiem są komunikaty na internetowych stronach platform zakupów grupowych, czyli w serwisach, w których użytkownicy mogą dokonywać zakupów po obniżonych cenach.

Zakaz reklamowania się lekarzy to nie jest jakieś polskie spécialité de la maison. Najbardziej liberalnie jest w USA, Stara Europa trzyma się twardo. Próba obalenia ograniczeń przed Trybunałem Praw Człowieka w Strasburgu zakończyła się niepowodzeniem. Strażnicy europejskiego porządku respektują prawo do przekazywania i otrzymywania informacji, ale obawiają się, że wolność stanie na drodze walki z nieuczciwą konkurencji oraz reklamą mylącą lub nieprawdziwą. Wszyscy jesteśmy konsumentami reklam. Na szczęście wciąż jeszcze bardzo rzadko odbiorcy czują się urażeni treścią reklam.

Marek Stankiewicz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *